Neuromarketing: Saddington Baynes misst emotionale Reaktionen, um werbewirksamere Bildwelten zu gestalten

Von PJ Brown
- 3. Mär 2016 - 6 min-LEKTÜRE
Mit freundlicher Genehmigung von Saddington Baynes

Wenn es darum geht, Kampagnen zu konzipieren und Entscheidungen zu treffen, haben sich Kreative jahrzehntelang auf ihren Instinkt verlassen. Sei es eine Schrift etwas größer zu setzen, ein Bild von links nach rechts zu verschieben oder einen Zulieferer für die Realisierung ihrer Ideen zu finden: Entscheidungen werden meist aus dem Bauch heraus getroffen, basieren auf früheren Erfahrungen und gelegentlich auch auf Marktforschung. Aber keine dieser Methoden ist so aufschlussreich wie Neuromarketing.

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Jedes Bild, das Saddington Baynes testet, enthält eine komplexe Mischung aus visuellen Elementen. Pro Schritt wird jeweils nur ein Element verändert. Mit freundlicher Genehmigung von Saddington Baynes.

Chris Christodoulou, CEO von Saddington Baynes, einem kreativen Produktionsunternehmen mit Sitz in Großbritannien, kann sich an diese Entscheidungsprozesse aus seiner Zeit als digitaler Retuscheur, der damals eng mit Kreativen und Fotografen zusammenarbeitete, noch sehr gut erinnern. Saddington Baynes ist spezialisiert auf die computergenerierte Bilddarstellung (CGI – Computer Generated Imagery) für plattformübergreifende Kampagnen von Automobilherstellern wie Honda, Cadillac und Nissan.

„Auch für uns Kreative selbst ist es harte Arbeit, die linke Gehirnhälfte, die auf Sprache und Vernunft spezialisiert ist, mit der für Vision und Emotion zuständigen rechten Gehirnhälfte zu synchronisieren“, sagt Christodoulou. „Bei der Zusammenarbeit mit Kreativen, müssen wir uns in deren Köpfe hineinversetzen, um das, was sie kommunizieren und sehen wollen, visuell zum Ausdruck bringen zu können. Und was noch wichtiger ist: Wir wollen eine Bildsprache erzeugen, die Emotionen bei den Menschen weckt. Ein visuelles Konzept mit Worten zu beschreiben, spricht die falsche Seite des Gehirns an.“

Gleichzeitig ist der Erfolg von Kampagnen nur sehr schwer messbar. Wenn es zum Beispiel um die Vorhersage von Konsumentenverhalten geht, ist auf Fokusgruppen nicht hundertprozentig Verlass. Teilnehmer sind nicht in der Lage, ihre impliziten (unbewussten oder automatischen) Gefühle exakt zu artikulieren, und allein die Aufforderung, dies zu versuchen, ändert dann schon diese Emotionen. Nehmen wir zum Beispiel den überaus populären Surfer-Werbespot von Guinness aus dem britischen Fernsehen: Den Ergebnissen aus den Fokusgruppen zufolge hätte die Agentur diesen eigentlich ablehnen sollen.

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Das gleiche Bild wie oben, nur ohne die Bewegungsunschärfe, wurde als glaubwürdiger aber weinger vertrauenswürdig . Mit freundlicher Genehmigung von Saddington Baynes.

Christodoulou stellte fest, dass er bei Kampagnenmotiven überwiegend nach dem Bauchgefühl entschied. Aber dann las er die bahnbrechende Studie Brand Immortality: How Brands Can Live Long and Prosper von Hamish Pringle und Peter Field aus dem Jahr 2009.

Die vom Institute of Practitioners in Advertising (IPA) in Auftrag gegebene Studie zeigte auf, dass „Emotion“ der Schlüssel zu den erfolgreichsten Werbespots der letzten 10 Jahre war. Kampagnen, die mit emotionalen anstelle von rationalen Botschaften arbeiteten, „erzielten wesentlich effektiver betriebswirtschaftlich relevante Ergebnisse wie Profitabilität, steigenden Aktienkurse und verbesserter Preiselastizität“.

Aus der Studie lernte Christodoulou, dass 95 Prozent der Entscheidungsprozesse beim Verbraucher unbewusst ablaufen. Und nach der Teilnahme an einem Warc-Seminar, das sich mit der wissenschaftlichen Messung von Gefühlen bei Menschen beschäftigte, wurde ihm klar, dass es einen besseren Weg geben müsste, den potenziellen Erfolg einer Kampagne zu messen – und zwar bevor sie läuft und nicht erst danach.

„Es wurde immer viel über die Messung der emotionalen Aspekte gesprochen, wenn eine Kampagne bereits lief“, sagt er. „Dies erschien mir einfach zu spät. Warum sollte man dies nicht schon vor dem Anlaufen einer Kampagne tun können?“

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Mit freundlicher Genehmigung von Saddington Baynes.

Um diese Idee weiter auszuloten, schloss sich Saddington Baynes mit Thom Noble zusammen, einem hochrangigen britischen Spezialisten für angewandte Neurowissenschaften bei NeuroStrata. Gemeinsam entwickelten sie Engagement Insights™, ein Tool zur Messung von emotionalem Engagement, visueller Ausdruckskraft und Marken-Fit während der Produktion von Kampagnenmotiven. Dies ermöglicht Saddington Baynes, ein Bild bereits im Entstehungsprozess zu optimieren.

„Engagement Insights™ bietet dem Kunden die Gewissheit, dass das von uns gestaltete Bild der Zielvorgabe entspricht und das Publikum, welches der Kunde erreichen möchte, emotional anspricht“, sagt Christodoulou. „Wir sind die weltweit erste Produktionsfirma, die das leisten kann.“

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Im Engagement Insights™ Test des Honda HR-V wurde das Fahrzeug aus dieser Perspektive als hochwertiger bewertet. Mit freundlicher Genehmigung von Saddington Baynes.

Engagement Insights™ nutzt die Onlineversion des Impliziten Assoziationstests, ein Verfahren, das unbewusste Reaktionen auf visuelle Reize misst und daraus die unbewusste Einstellung der Testpersonen ableitet. Der Test misst Reaktionsmuster und Wahrnehmungsverschiebungen in Millisekunden, bevor eine bewusste Verarbeitung erfolgen kann. Noble glaubt, dass man mit unbewusstem, implizitem Testen Kundenverhalten besser vorhersagen kann.

Der Prozess testet Kampagnenmotive in verschiedenen Entwicklungsstadien – von der Prävisualisierung bis hin zur abschließenden Bewertung – auf eine Reihe vordefinierter Merkmale. Diese können entweder generisch oder markenspezifisch sein, etwa stylish, kultiviert, dynamisch, aufregend, ich möchte, innovativ, hochwertig und zuverlässig. Die Stichprobe der Befragten wird nach Aspekten der Käuferdemografie, die für die Marke von Bedeutung sind, wie Alter, Geschlecht und Wohnort, zusammengestellt. Der generische Test kann innerhalb von 24 bis 48 Stunden Ergebnisse liefern, während eine maßgeschneiderte Studie eine Woche bis 10 Tage dauert.

Der Test wurde von Neurowissenschaftlern entwickelt, um die Stärke der mentalen Assoziationen zu bewerten, die unterschiedliche Bilder jeweils mit diesen spezifischen vordefinierten Attributen auslösen.

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Engagement Insights™ bewertete einen Honda HR-V im gleichen Test aus dieser Perspektive als schnittiger. Mit freundlicher Genehmigung von Saddington Baynes.

Zur Erzeugung mehrerer Bildvarianten verwendet das Team Autodesk VRED und Autodesk Maya für die Tests. „Mit VRED erzeugen wir die Bilder sehr schnell“, erklärt Christodoulou. „Es ist ein vielseitiges CGI-Rendering-Tool, was uns in Echtzeit ermöglicht, Komposition und alternative Szenen extrem schnell zu sondieren. Maya bietet mehr Raffinesse und Kontrolle für die fotorealistische Feinabstimmung von Bildern.“

So testete das Team bei der Beurteilung von Bildern für eine Kampagne des Honda HR-V einzelne visuelle Elemente, die eine große Auswirkung auf das Endresultat haben könnten: die Kameralinse, die Perspektive, aus der das Auto gezeigt wird, und verschiedene Locations. Während alles andere gleich blieb, änderte das Team nur die Kameraperspektive, um zu sehen, was passieren würde: Eine Außenaufnahme aus einer bestimmten Perspektive wurde als hochwertiger, eine andere dafür als schnittiger bewertet. Anschließend wurde die Perspektive beibehalten, aber der Hintergrund von einer Landschaftsszene zu einer Studiokulisse verändert, wodurch das Motiv glaubwürdiger wirkte.

Die Neurowissenschaft hat nachgewiesen, dass Menschen aufgrund ihrer Gehirnstruktur von Natur aus visuelle Medien leichter entschlüsseln können, wenn sich das Bild auf der linken rechten und der Text auf der rechten Seite befindet. In einem geschäftigen, überladenen Medienumfeld führt diese Art der schnellen Verarbeitung sicherlich zu effektiverer Kommunikation. Dennoch war die bisher akzeptierte Layoutnorm das genaue Gegenteil: Text links, Bild rechts.

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In einem Engagement Insights™ Test, wurde dieses Bild als wünschenswerter und schöner eingestuft als das gleiche Bild, in dem das Auto nach links schaute. Mit freundlicher Genehmigung von Saddington Baynes.

Saddington Baynes setzt als erste Produktionsfirma implizite System 1-Methoden ein, um emotionale Reaktionen auf Bilder zu messen. Aber Christodoulou zufolge machen sich mittlerweile viele führende Unternehmen – wie Google, Coca-Cola, P&G, BMW, PayPal, Cisco und NBC – Methoden der kognitiven Neurowissenschaften zunutze: für Forschung und Entwicklung, Produktdesign, Branding und Verpackung. Diese Unternehmen gestalten ihr Marketing um, indem sie ihr Verständnis der Verbraucherwahrnehmung und deren Auswirkungen auf das Verhalten der Zielgruppe verbessern.

„Die heute übliche Mehrkanalstrategie bombardiert Anwender täglich mit Tausenden von Markenbotschaften“, sagt Christodoulou. „Die Bildsprache verrichtet die Schwerarbeit, indem sie die Aufmerksamkeit auf sich lenkt. Aber wie kommen Sie in den Dialog mit Ihren Kunden und wie können Sie sich von anderen abheben? Mit einem besseren Verständnis für emotionale Reaktionsmuster und die unbewussten Auslöser und Signale, die dabei helfen, Bilder zu entwickeln, die Ihre Marke auszeichnen und Ihre Zielgruppe wirksamer ansprechen.“

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