Mehr als bloß ein Wearable: Vernetzte Produkte bieten eine ganzheitliche Markenerfahrung

Von Jeff Walsh
- 3. Nov 2015 - 7 min-LEKTÜRE
Mit freundlicher Genehmigung von INDUSTRY

Der UPS-Bote brachte mein neues Apple iPhone 6s eine knappe halbe Stunde vor meinem Telefontermin mit Oved Valadez, dem Mitgründer und Executive Creative Director der Design- und Marketing-Beratungsfirma INDUSTRY.

Ich machte das Päckchen zwar auf, war aber schlau genug, das iPhone nicht einzuschalten, sonst hätte ich mich nicht auf unser Gespräch konzentrieren können. Trotzdem konnte ich während des gesamten Telefonats nicht die Augen von diesem schillernden Schleierfisch in leuchtenden Orange-Tönen mit weißer Paspelierung lassen, der mich da aus seiner Verpackung anlachte..

Designing Connected Products Oved Valadez Full
Oved Valadez. Mit freundlicher Genehmigung von INDUSTRY.

Wie es der Zufall so wollte, unterstrich diese Erfahrung ein Argument, das für Valadez im Vordergrund steht: dass Marken nämlich sehr ernsthaft darüber nachdenken müssen, wie sie Design und Kommunikationsstrategie ihrer vernetzten Produkte und Geräte synchronisieren können.

„Bei Ihnen hat das schon funktioniert“, sagt er mit einem Lachen. „Sie haben das Ding bestellt, und jetzt haben Sie die Verpackung. Das ist genau die Bestätigung, dass ihre Strategie aufgeht: ‚Es geht um diese Freude an der Entdeckung, die wir dem Kunden verschaffen.‘“

Valadez zufolge geht Apple bei der Einführung neuer Produkte – von der Enthüllung eines neuen Produkts bei einem Event über die Vorfreude auf die Markteinführung bis zu dem Zeitpunkt, wenn wir es endlich in der Hand halten dürfen – sehr konsequent vor. Und wenn man es dann endlich hat, besinnt man sich zurück auf die Gefühle, die man bei der Bestellung zu erleben hoffte.

„Die befassen sich sehr intensiv mit der Kunst und Wissenschaft, wie wir es nennen“, erläutert er. „Mit Kunst meine ich die Frage: ‚Wie passt das in mein Leben?‘ Und da treffen sie den Nagel auf den Kopf. Und die andere Seite ist die Wissenschaft, die einfach großartig ist, und sie tun ja sogar so, als hätten sie Aluminium erfunden! ‚Wir haben dieses Telefon aus diesem besonderen Werkstoff gefräst …‘ Aber das eigentlich Besondere daran ist, wie es ihnen gelingt, all diese Aspekte unter einen Hut zu bringen.“

Natürlich ist es keine bahnbrechende Erkenntnis, dass Apple über eine gute Markenstrategie verfügt – das eigentlich Interessante daran ist eher, wie wenige andere Unternehmen dies erfolgreich umsetzen.

„Wie man die Geschichte erzählt und wie die Vorteile des Produkts bei den Menschen ankommen, ist heutzutage genauso wichtig wie die Markenerfahrung selber“, so Valadez weiter. Damit meint er die ganzheitliche „End to End“-Erfahrung, die er und seine Beratungsfirma für Kunden wie Nike, Intel, Red Bull, Tony Hawk und 3M bei der Entwicklung vernetzter Produkte definieren.

Designing Connected Products Tony Hawk
Mit freundlicher Genehmigung von INDUSTRY

„‚End to End‘ bedeutet, dass man von diesem Keim einer Idee, wie das neue Produkt in das Markensortiment passt, zu seiner Verwirklichung und Herstellung und schließlich bis hin zu der Frage kommt, wie diese Geschichte erzählt wird“, erklärt er. „Und das ist etwas, was vorher niemand getan hat.“

Im Gegensatz zu herkömmlichen Markenberatungen arbeitet INDUSTRY selten mit detaillierten Anweisungen vom jeweiligen Auftraggeber; stattdessen bohrt man in die Tiefe und erforscht in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber den jeweiligen Markt und das Produkt, um dann gemeinsam ein kreatives Briefing zu erstellen. Sobald INDUSTRY sich ein umfassendes Bild von den unternehmerischen Herausforderungen, den Kundenerwartungen und der Marktlage gemacht hat, ist man gut aufgestellt, um den Auftraggeber bei der Bewältigung von Problemen und Hindernissen zu unterstützen.

„Manchmal geht es um ein vernetztes Produkt“, sagt Valadez. „Manchmal … wissen Sie was? Hier geht’s gar nicht um ein Produkt, sondern um eine Botschaft. Manchmal aber auch, aha! Diesmal liegt das Problem bei der Markenerfahrung, oder es muss eine neue Verkaufsstrategie für ein bekanntes Produkt her. Eigentlich geht es also gewissermaßen darum, die Lücken aufzuzeigen. Und indem man die Lücken aufzeigt, zeigt man gleichzeitig auf, wo die Chancen liegen.“

Einen Schlüssel dazu sieht Valadez in der Erkenntnis, wie die Menschen (die Bezeichnung „Verbraucher“ mag er nicht) eine Marke erleben.

„Sie sehen die Lücken nicht; alle Bestandteile gehen nahtlos ineinander über“, sagt er. „Sie sehen nicht, dass das Produktteam das Produkt entwickelt und das Marketing-Team sich die Werbung dafür ausgedacht hat und dass hier die Schnittstelle ist … sie haben eine lückenlose Markenerfahrung. Die Grenzen verschwimmen. Und es ist unsere Aufgabe, alle diese Berührungspunkte zu verstehen.“

Designing Connected Products Nke
Mit freundlicher Genehmigung von INDUSTRY

Für ihn ist diese intensive Auseinandersetzung mit der Frage, wie die Menschen vernetzte Produkte und Geräte erleben, von entscheidender Bedeutung. Ansonsten, sagt er, schaffe man mehr Komplexität als Klarheit.

„Wenn wir beispielsweise für eine große Marke tätig sind, arbeiten wir mit ihrem Technologie-Team, ihren Brand-Marketing-Teams und vielen unterschiedlichen Gruppen zusammen, um möglichst genau zu definieren, wo die Reise als nächstes hingeht“, erläutert er. „Unter anderem wollen wir von Anfang an bestimmen: ‚Worum geht es bei der Marke, was ist ihre DNS und ihr Markenversprechen?‘ Bei Nike zum Beispiel geht es letztlich um das Potenzial des einzelnen Sportlers. Das Markenversprechen handelt also davon, dieses Potenzial tatsächlich auszuschöpfen. Das ist die DNS der Marke.“

Als nächstes wird erforscht, wie die Menschen diese Marke erleben und wie sie auf die Inspirations- und Motivationsbotschaften des Unternehmens reagieren – das Mantra, das sie bei der Stange halten und ihnen den Namen des Herstellers einprägen soll. Anschließend befasst man sich dann mit der Frage nach den richtigen Produkten, Leistungen und Marketing-Aktionen.

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Designing Connected Products Solid Bike GIF
Mit SOLID schuf INDUSTRY eine Weltneuheit – ein vernetztes 3D-gedrucktes Lifestyle-Fahrrad aus Titanium. Mit freundlicher Genehmigung von INDUSTRY.

„Konzerne wie Nike und Red Bull wissen, wenn die Dinge nicht rund laufen“, so Valadez. „Und sie fragen uns wirklich. Die kommen nicht zu uns und sagen: ‚Wir haben da folgendes Problem.‘ Sondern sie sagen: ‚Hey, ich glaube, hier gibt’s eine Lücke. Was sollen wir tun? Was müssen wir herausfinden?‘“

Ein Unternehmen, das offen zugeben kann, nicht zu wissen, wo das Problem liegt, sei eher imstande, eine aussagekräftige Verbindung zwischen diesen Botschaften, Produkten und Geräten herzustellen, sagt Valadez und fügt hinzu, viele Unternehmen hätten blinde Flecken. Technologieanbieter beispielsweise fokussierten sich häufig auf die Technologie als Selbstzweck, ohne in die Tiefe zu bohren, um den Nutzen für die Kunden zu identifizieren.

„Daher kommen alle diese lustigen Phrasen von wegen ‚vernetztes Ökosystem‘, ‚smart sensing‘ und ‚Wearables‘“, sagt er. „Weil das diese glitzernden Objekte sind, die die Leute toll finden, statt dass man die einfache Frage stellt: Wo liegt der Nutzen, und welches ultimative Erlebnis kann ich dem Käufer bieten?“

Designing Connected Products Solid Bike
Die „Discover My City“-App wurde zusammen mit dem SOLID-Rad entwickelt und bietet dem Fahrer die Möglichkeit, verschiedene geführte Fahrradtouren durch Portland/Oregon zu unternehmen. Die App kommuniziert mit dem Fahrrad zur Positionbestimmung und stellt Informationen von wichtigen Meinungsmacher wie Tinker Hatfield von Nike zur Verfügung. Mit freundlicher Genehmigung von INDUSTRY.

Selbstverständlich hat diese neue Art von Unternehmen, die schnell auf die Marktlage reagieren, auch zur Entwicklung neuer Tools geführt, die sie bei der Verbesserung ihrer Agilität unterstützen.

„Als Teamleiter bieten mir Produkte wie Autodesk Fusion 360  fantastische Möglichkeiten, meinem Team in Echtzeit über die Schulter zu schauen und ihnen ein paar Hinweise zu geben“, sagt Valadez. „Wenn ich zum Beispiel in Los Angeles bin, kann ich mich über die Cloud in die Collaboration-Tools einloggen und mir anschauen, was das Team gerade macht, ich kann mir das zuletzt gespeicherte Update anschauen, Kommentare dazu abgeben und dem Team Feedback geben. Das ist einfach klasse. So sieht die Zukunft aus, oder?“

Allmählich kommt es mir auch ironisch vor, dass ausgerechnet die bedeutendsten Konzerne mit den größten und vielfältigsten Kundenstämmen ihre Botschaft mit den schlichtesten, einfachsten Bildern vermitteln können.

„Eine meiner Lieblingswerbungen ist total einfach gemacht“, sagt Valadez. „Ein superschönes Foto auf einer Werbefläche oder einer Heftseite, und dazu der Slogan ‚Fotografiert mit dem iPhone 6‘. Sie sagen nicht, dass es sich um eine 50-Megapixel-Kamera mit diesem bestimmten Objektiv und diesen oder jenen Funktionen handelt. Sie zeigen, was man damit machen kann. Sie zeigen, welchen Nutzen die Menschen davon haben. Aus meiner Sicht ist das der Schlüssel zum Erfolg. Dabei geht es um die Frage: ‚Warum wollen die Menschen dieses Produkt?‘ Und da zeigt sich, wer mit seiner Strategie am erfolgreichsten ist.“

Damit schließt sich der Kreis, und ich bedanke mich bei Valadez für das spannende Gespräch. Ein paar Sekunden später meldet sich mein iPhone 6s zu Wort und sagt: „Hello.“

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